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姓名： 李天
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营销价值创新的方法与技巧 2007-10-11

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营销价值创新的方法与技巧

联纵智达培训总监、高级咨询师：李天 咨询师：周慕云
该文刊登在《酒世界》2007年第十期


在沃顿商学院近期举办领导力创新的圆桌会议上，当有人问起在各自行业中对创新最重要的单一因素是什么？全球性的大型保险公司CEO罗伯特•亨利克森认为是营销。“从事我们这一行，营销才是决定成败的王道。我是指真正的营销活动，而不是销售支持。
这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。保罗•霍夫曼曾说过，通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法，你必须通过建立市场来实现国家工业化。但是我们他们发现公司在营销上花钱很多，却未见到成效。原因是他们把钱花在与以往相同的旧式营销之上，没有随着市场环境的变化对营销价值进行创新。本文将结合酒行业的案例，采用“思考三步骤”的方法(是什么？为什么？怎么办？)对营销价值创新进行一番阐述。
是什么？－何为营销价值创新？

一、“营销价值创新”的含义和内容
营销价值创新，简单地说就是通过实施新产品、新渠道、新模式或者对老产品、老渠道、老渠道进行不同的组合等各方面的营销策略来为客户和企业创造新的价值。营销价值创新包括产品创新、渠道创新、品牌创新、管理创新和商业模式创新等。
二、“营销价值创新”的本质
营销价值创新的本质是对营销各因素进行的创新，其目的是提高企业的竞争力，为客户解决各类问题，创造企业利润。一方面营销价值的创新是一个全面系统的创新，不单是营销一个因素的创新。另一方面是一个有重点的创新，行业不同，企业所处的发展阶段不同、内部条件不同，所面临的问题不同，因此创新的重点就不同。比如蒙牛集团开始的时候是采取产品创新，推出利乐枕包装产品，一举打开市场。随着企业的发展，又开始采用企业文化创新等更高层面上的价值创新。

为什么?－酒企进行营销价值进行创新的动因？

一、竞争的需要
由于酒行业集中成度、进入障碍、模仿难度低等特点，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。
二、企业发展的需要
大部分酒企业资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策限制等问题，制约了企业发展和技术创新，根据企业的发展趋势及存在的问题，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。
三、消费者的需要
随着市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，加上消费者消费酒的时候不仅仅是消费产品，更多的时候是消费一种文化，消费一种感觉，只有酒企业把握住其中的关键一环，进行创新，便有可能后来居上。这就使得营销价值创新有了其价值。
所以酒企业所处的竞争环境，市场需求的多样化以及酒企业自身存在的问题都决定了酒企业要在激烈的竞争中生存必须进行不断的营销创新。

怎么办？－酒企如何进行营销价值创新？

企业的营销价值创新包括产品创新、渠道创新、品牌创新等各种营销因素的创新。对于酒行业的企业来说，最重要也是最经常被采用的是产品创新和渠道创新。本文将着重对这两个营销因素的创新作一番说明。
一、酒企产品价值创新
(一)首先我们需要确认产品创新的纬度，认识产品创新纬度，可以为产品创新提供较完整的思维空间和开发方向。对照这些创新纬度，一方面开发者不至于遗忘某些要素，从而使开发活动具有系统性和科学性；另一方面开发者可以根据本企业的资源条件和竞争产品的情况，确定本企业产品的“卖点”（sale point），对属于“卖点”的纬度给予特别的关注，从而提高新产品的竞争力。
一般说来，产品的价值创新包括以下的一些纬度：产品的价格、包装、味道、口感、储存年限、保质期、文化等。而其中产品的文化和年限是最经常被酒企业采用的。
(二)然后我们应该明确酒企产品创新的策略，一般来说，酒企产品创新策略包括差异化、组合、技术和复合四种。
1、差异化：是指在特定的市场中形成与同类产品之间的差异。形成差异的焦点在于提高产品的性能，降低生产成本和突出本企业产品的特色，在细分的目标市场中全面满足顾客的需要，如女性啤酒的推出就是一种差异化的策略。
2、组合策略：该策略特点是通过对现有技术的组合形成创新产品。组合技术创新的产品，可以以现有的市场为目标来满足现有的需要，也可以新市场作为目标市场创造新需求。
3、技术策略：是指应用新技术、新原理来解决现有产品或相对成熟市场中存在的问题，以提高市场占有率。实现这一策略的关键，是确定技术在现有产品或成熟市场中所具有的成本或质量优势，并通过技术创新来保持优势
4、复合策略：是指在技术与市场两个方面同时进行创新。引导用户使之对产品产生一定的认识。这种创新属于非竞争性产品创新，因此在一定时间内具有垄断性，价格不是重点。
(三)让案例使我们的认识更深刻
1、西湖啤酒，是浙江的老牌子。但是在国外知名品牌的多重市场冲击下，企业一度遇到前所未有的困难。杭州西湖啤酒公司抓住消费者对啤酒浓度低度化需求的趋向，及时开发低苦味、清淡型口味的绿雨淡啤和绿晶淡啤、纯生化生产的金西湖啤酒，成功开拓市场，使企业一举跨上了年产二十万吨的台阶。这是采取典型的复合型产品创新策略。
2、淡雅型古井酒作为中国名酒古井贡酒的姊妹酒，是古井人选取优质原料，汲取千年古井之水，在传统白酒工艺的基础上，积极利用现代科研手段，精心酿造而成。从微量成份分析来看该酒中的酸、酯、醇较低、酸酯比更加协调，具有“淡中生味，雅中具香”的独特个性,，非常适合现代人的口感，突出了白酒健康型的发展趋势，代表了传统白酒创新的一种方向。在《华夏酒报》出版2000期的大型庆典活动上，淡雅型古井(古井贡,000596)酒荣获2006中国酒企白酒创新产品荣誉称号。通过技术创新实现营销价值创新，进一步的提高市场占有率。
3、金星啤酒：金星啤酒咸阳厂利用当地的野果第一个推出野茨犁等果啤，这是复合创新，利用新材料、新工艺创造了一个新品类，不但可以激发老消费者新的需求，同时创造并挖掘了一些新消费者的新需求，这款酒口味淡，度数低，有甜味，适合老年人、小孩喝。这个产品已经占到了咸阳厂销量的60%，这个产品可以以果汁的名义进行销售，其产品的溢价能力大大提升，同时与其它啤酒形成了区隔。二、酒企的渠道价值创新
(一)首先让我们认识下酒业渠道变化的趋势：
1、趋势一：酒店渠道仍然是主战场，但运作壁垒和“边际效用”递减。
2、趋势二：商超渠道中高档礼品酒品牌优势日趋明显，其它酒促销形势恶化，“买赠促销”是主要方式，竞争环境恶劣。
3、趋势三：流通渠道从“通路压批”转向“新分销模式”：即“以直销带动分销，以协销管控二批，以服务实现价值链增值”。
(二)盘中盘渠道创新模式的介绍：
盘中盘渠道创新模式是渠道模式创新的一个典范，“盘中盘”营销模式，是资源分配遵循2/8原理的体现。大家都知道少数的重要客户，会承担绝大多数的销量这样的一个现象，即2/8原理。“盘中盘”模式，实际上就是把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上，通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。盘中盘渠道创新模式可以通过以下六步骤来打造。
第一步：选择有实力和社会关系的总经销成立“直销/团购公关部”控制核心企业；此外成立酒店部运作部分可得的核心酒店运作；
第二步：召开一次上市发布会，利用集中场合传播产品卖点，并借此积累关系和名单；
第三步：通过二类软文进行“概念公关”而不是“概念广告”为直销公关进行支持，同时利用高炮、车体等户外媒体塑造社会形象；
第四步：通过“一企一策”的运作，使得品牌成为各企业招待制定用酒；并且逐渐扩张至事业单位和员工的福利用酒；
第五步：精选二批，实现整个市场启动；
第六步：核心小盘的维护。
(三)让案例使我们的认识更深刻
1、 青岛啤酒决战北京之巅案例：
(1)背景：2001年开始，青啤在燕京啤酒占据一方的北京普啤市场攻了4年，但全都以失败而告终。年销量没有突破过3万吨。于是找到联纵智达咨询公司。通过市场深度分析，对于青啤所面临的市场状况进行了深度的挖掘与解析，找出了青啤之所以四进四败的根本原因：青啤缺的不是知名度，而是覆盖率。
(2)渠道创新：对此，我们明确营销总体指导思想：全面发展终端直供商，“守区、守价、守政策”，提高终端铺货率和单点销量的终端覆盖及动销策略。针对北京特殊的物流体系及快消品分销体系，提出了“协销员镶嵌”的深度终端协销模式，形成板爷大军协助经销商铺货，提升铺货率，激励经销商。在经销商、销售站处派驻协销员，对协销员进行严格管理，协助将终端开发与配送服务工作。并成功设计了准直营+终端直供分销商的“二级守区分销模式。要求“二级守区分销模式”确保执行严格的“守区、守价”政策，保证经销商利润。
(3)效果：通过对青岛啤酒渠道模式的创新，项目取得重大成果，2005年销量14.5吨，比2004年提升5倍；市场占有率方面青啤占领北京普啤60万吨的25%左右的市场份额；目标终端覆盖率方面由原来的不足4.7%，上升到85%以上。对此案例，行业内引发重大震动，青岛啤酒的控股公司美国AB公司和百威公司也来北京考察，华润、金星等各大啤酒企业也纷纷派专项小组到北京查探其中的虚实和奥秘。
2、珠江啤酒集团渠道模式创新：
(1)背景：珠江啤酒集团于2006年找到联纵智达咨询公司，希望我们能为其提升品牌，做大市场。通过对珠江啤酒经营销困境的分析，我们认为对珠江啤酒的发展影响最大的问题在于厂商合作模式。联纵智达认为，现有的问题大部分来自于经销模式，要突破珠江啤酒现阶段的困境，则应该首先调整厂商合作模式，厂商之间应该进行分工合作，优势结合，利益共享，风险共担，通过营销模式创新来打造“两支队伍、三个市场”。
(2)渠道创新：珠江啤酒与经销商进行战略联合，相互成为经营合作机构，组织交叉、人员结合、政策透明，同时珠江啤酒对经销商提供培训增值服务，双方共同管理区域市场的一种全新经销模式。在四种不同的市场，有选择得采取四种不同的渠道模式。
第一种：经销商实力一般，珠啤在当地影响力不大，该区域对珠啤来说较为重要的区域，适合采用传统的协销模式。即派遣业务员协助经销商进行市场运作，业务员的主要任务不是销售，而是协助经销商。
第二种：在市场基础比较好，现阶段珠啤参与程度较高，厂商配合较好，具有一定合作基础，业务人员必需具体较好的市场管理水平的区域，可以采取虚拟联营体的经营模式。
虚拟联营体是以协议书的方式规定厂商和经销商的权利与义务，不单独成立专门的经济组织，仍然以生产商的分公司、办事处或者是经销商的公司名义对外开展营销活动，所有的经营与销售行为受双方制定的协议书约束。如生产商投资啤酒、销售费用、人才，且生产商直接参与经营管理，经销商投入运营场地、仓库等，双方约定利益分配方式。或者针对具体的终端或商场专柜，经销商提供店面、安排进场，生产商提供啤酒，并输出管理等。
虚拟联营体将厂商双方绑到了一起，可以有效地解决诸如断货，管理不到位、资金短缺、各自为政等加盟与自营模式中常见到的一些问题。
第三种：在厂商关系较好，区域内只有一个经销商，具有一定市场基础，业务员能力较强的区域，采取职业经理人模式。
即由厂商的业务经理委派到经销商处，充当经销商的营销总监或者是总经理全面负责该地区的市场拓展、运营、管理。在这一模式中，经销商负责重大决策和财务，厂商委派的职业经理人负责日常经营活动。
通过采用这一模式，厂商可以较好的参与到区域市场运作中，提高销量及市场占有率；能够较好的掌握区域渠道资源；厂商政策执行比较到位；提高经销商的市场运作能力；可以加强对于外聘业务人员的管理；深化厂商与经销商的联合。
第四种：空白区域，销量较低的区域，非战略要地和须采用产品专销或特供来解决冲货问题的区域，适合采用承包模式。
承包模式是厂商在区域内选择一个经销商（也可将资深业务人员转变成经销商），以底价或返利的形式将市场承包给经销商，厂商不派业务员，不承担任何市场费用。承包模式可以最大限度的降低经营成本，让承包人独立地承担起市场开拓的责任，可以充分利用承包人的各种资源，可以用少量资源快速拓展薄弱市场。
(3)效果：通过根据不同市场的状况，采取不同的渠道模式，将资源集中投放，提高费用有效性，增加单位费用的产出，更好的实现了珠江啤酒的市场销售目标，提升珠江啤酒的品牌。

三、酒企的品牌创新
酒企的品牌创新包括对品牌形象的内涵和外延的创新。世界著名品牌无一例外都在不断进行品牌的形象创新，以确保自身的领导地位和消费者对品牌的忠诚度。
品牌的形象创新首先是品牌内涵的创新，即修正或挖掘品牌的定位和文化价值，使之适合市场的需求，并不断升华。这里面包括定位创新和文化创新。
1、酒企品牌核心价值的创新
如果一个酒企品牌核心价值包不再适应企业发展的需要，都要更新其属性，并使之获得新生。
2、酒企品牌的文化创新

酒企品牌核心价值的文化是品牌资产价值的基石，而品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断调整、修正，以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。
品牌形象创新的另一层含义是外延的创新，主要是指品牌的名称、标志、包装等方面进行创新。它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。
总之，品牌形象不是固定不变的，它需要不断的、只有起点没有终点的创新。3、烟台长城品牌创新案例
(1)背景：中国有三家长城，1983年由中粮及其子公司香港远大酒业与张家口长城酿造集团合资的中国长城葡萄酒酿酒有限公司(简称沙城长城)；1988年中粮在河北昌黎兴建并全资拥有的华夏葡萄酿酒有限公司(简称华夏长城)；1998年中粮参与投资、目前控股60％的烟台中粮葡萄酿酒有限公司(简称烟台长城)。这三家中粮控股子公司的产品都叫长城葡萄酒，都是经中粮集团授权使用长城品牌。然而，尽管使用同一品牌，长城这三个子品牌在过去相当长的时间内基本是各自为政，甚至连销售渠道也泾渭分明，营销内耗严重。
烟台长城的遇到了品牌难题：
一是高端形象向谁诉求？
品牌的高端形象需要有一个明确诉求点。在品牌的支撑点上，张裕的酒庄与产品品种很难跨越，王朝的法国背景也是其独特的优势。华夏的“葡园小产区”的小产区概念在品质上也是个重要的支撑点，那么烟台长城的理性诉求方式在哪里呢？
二是在“大长城”整合后如何凸显独特定位？
从烟台长城开始“长城•烟台产区”的传播，应给消费者传递的一个重要信息就是大长城的整合，以往的三家长城的局面将不再存在，市场上将只有一个长城的形象，一个长城品牌。怎样塑造即相互独立又互相统一将是本次品牌建设的一个重要难点。
三是如何延续过去的葡萄酒文化？
前期的传播内容“喜欢我，就喜欢海吧”的“红色魅动”是一个纯感性的速求方式，作为高端形象很难支撑。如何为塑造“长城•烟台产区”树立产品特色的重要内涵，寻找到符合葡萄酒文化的内在规律的传播主题。
(2)品牌创新：对烟台长城用“蓬莱海岸”的产区概念突出自己的独特优势。
烟台长城产区位于北纬40度附近的蓬莱，是我国传统的优质葡萄生产区，具有优良的生态条件、悠久的葡萄种植历史和浓厚的葡萄酒文化背景。2002年被国家原产地保护办公室确认为葡萄酒原产地保护“烟台产区”辖区。烟台长城是中粮集团在沙城长城和昌黎华夏长城两大酿酒区双双步入鼎盛时期后投资兴建的第三座葡萄酒“长城”，它地处北纬38度，蓬莱仙境的腹地———南王山谷。这是继昌黎产区之后，第二处中国政府认定的中国葡萄酒原产地保护区。
蓬莱作为“世界七大葡萄海岸之一”的产区定位，通过2005年的传播，已经得到初步的确立。因此，在继续宣传蓬莱的葡萄海岸特色的同时，“长城•烟台产区”的产区领导品牌地位也需要同步树立起来。
定位为“葡萄海岸”的价值评估
一是葡萄海岸，重新划分产地，树立高竞争壁垒
提出了一个重新划分产地的概念，树立长城•烟台产区在葡萄海岸的领导品牌地位。并把烟台蓬莱•南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，从而把烟台长城的产地资源变成高价值的竞争壁垒，使对手从资源上处于劣势。
二是海岸葡萄酒，夺取类别葡萄酒的解释权
在产品上，“海岸”是烟台长城区隔于其它葡萄酒的显著特征。可以采用“3S”法则阐述产品品质。强化“葡萄海岸”产区特色，提升“红色庄园”作为烟台产区主导产品的市场地位。
三是强调产区，凸显大长城整合后即相互独立又是统一整体
在品牌塑造上与大长城“天赋灵犀，地道好酒”塑造的产区的核心概念进行统一，并且与兄弟品牌，华夏长城塑造的“小产区”葡园A区的、沙城长城塑造的“星级产区”的核心定位同出一辙，解决了大长城整合之问题。
(3)效果：通过以上的品牌整合传播，烟台长城的二大特色基本形成了：一是产区特色：葡萄海岸、3S法则。二是葡萄酒特色：优雅、浪漫。
从总体销售额来看，长城（烟台产区）2005年、2006年的增长速度均超过30％，2007年继续保持较高增长势头，预计达到9个亿，成为中国葡萄酒行业的绝对领导品牌。
在烟台长城的拉动下，大长城葡萄酒从品牌的知名度、美誉度、达到行业领先水平，市场表现也成为行业领导品牌。并且在2006年中国品牌研究院公布的145个中国行业标志性品牌名单中，中国粮油的“长城”葡萄酒成为葡萄酒行业标志性品牌。

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