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“大白兔”奶糖越吃越香
----要向保健型、低糖型、趣味型、生态型发展

《环球时报--生命时报》记者：尤蕾、唐珍，特约营销专家：李天
该文刊登在2008年4月1日的《环球时报--生命时报》第二十三版


      为国庆十周年献礼而诞生大白兔奶糖是新中国第一代糖果，也是上海的骄傲。1959年，当时生产“大白兔”的流水线只有一条，每天的产量是八百公斤，许多生产环节还要靠手工操作来完成。但在我国物资馈乏的五、六十年代，这些“大白兔”却给整整一代人留下了甜蜜的回忆。

“大白兔”笑傲糖果行业

      很多人都还记得，在许多东西都得凭证购买的年代，上海冠生园食品厂生产的大白兔奶糖作为当时上海最好的糖果，是十分紧俏的商品。只有几家指定的大食品店才有卖。每天前去购买的人排成了长队，以至于连柜台都被挡住了，后面的人看不见柜台情况，常常是排了几个小时最后还是没能买到。有的外地人甚至为此多住一夜，第二天一早来排队。后来店里只能发预约牌，让大家凭牌子买糖。

      结婚是人生大事，当年的喜糖是一包八粒什锦糖，各式各样的要自己去买来配在一起。这八粒中如果有一粒大白兔，那是非常有面子的事。为了这，新人们要托遍所有认识的人帮忙去买。

      除了结婚，过年时糖果需求量也特别大。“我们经常受亲戚朋友邻居托付，捎带了买。”当时的老营业员回忆说，“特别是春节前，托的人太多了，弄得我们上班去都是低着头、加快脚步，生怕碰到熟人。”

      1972年，美国总统尼克松访华。尼克松的工作班子先行来到中国，他们认为中国人生产的大白兔奶糖非常好吃。周总理于是决定将大白兔奶糖作为礼物赠送给尼克松。为此冠生园加量生产，确保完成国礼使命。据说当年听装大白兔奶糖被美国人当成复活节的吉祥物，争相购买和赠友。

      周总理自己也喜欢吃“大白兔”。他经常要工作到深夜，所以写字台上会放几颗糖。冠生园的领导到北京开会，把这个消息带了回来，一传十十传百，“大白兔”的销路更好了。

      糖果自然是孩子们的最爱。有时一颗糖捏在手里直到变软都不舍得吃。游戏中谁要是能拿出一颗“大白兔”来吃，一定会惹得同伴们流口水。如果口袋里能多找出几颗来分给小朋友，那更是会皆大欢喜。以前的孩子没有那么多电动玩具，但是却有自己的快乐——攒糖纸。花花绿绿的糖纸攒起来除了可以看，还可以用来折纸。什么小人、猴子、乌篷船之类，是孩子们的游戏。那个时代长大的孩子，如今说起“大白兔”除了会想起奶糖的甜蜜，更有许多相关的成长回忆。

从技术创新到品牌创新

      然而，大白兔影响的远不止一代人。说来令人难以置信，大白兔的销售额一直居全国同类产品市场综合占有率第一位。40多年累计销售额近30亿元人民币，创汇1.6亿美元，“兔踪”遍及40多个国家和地区。

      进入90年代，虽然大城市吃糖的人少了，但中小城市和农村市场对大白兔奶糖的需求量仍年年攀升。每年广交会、华交会其成交量维持在40万至30万美元左右。而2005年，冠生园的大白兔奶糖创下近6亿元人民币的销售量。“大白兔”的优良表现被作为案例写进了复旦大学MBA教材。

大白兔奶糖曾两次荣获国家优质食品银质奖，1979年经国家工商行政管理局商标局批准注册“大白兔”商标。1993年“大白兔”商标被评为首批中国驰名商标。一只惹人喜爱的大白兔乖乖地静卧在草丛中一动不动——这就是大白兔奶糖几十年不变的可爱模样。2001年大白兔商标荣获“中国十大公众认知商标”称号。

      同样稳定的是大白兔奶糖的高品质。2001年新民晚报等一些报纸刊登了北京发现传奇“兔爷”的报道。一位94岁的北京老人从大白兔奶糖诞生之时就从未中断过吃这种糖，每月要吃两三公斤。有一天，94岁的老人被自行车撞倒，经医院检查却毫毛未伤，当日走着回了家。冠生园老总听说此事后立刻派人赴京探望，原来“大白兔”的原料——炼乳中含有丰富的钙质，这一点老爷子自己并不知道，问老人为什么专门挑“大白兔”吃。老爷子得意地说：“都是奶，里头东西真。” 老人的儿媳也认为“大白兔”的质量非常稳定，不然老爷子肯定能吃出来的，而且也不会一直吃好几十年了。无独有偶，澳大利亚驻沪某公司经理也非常喜欢吃“大白兔”，这位洋“兔爷”的办公桌上天天放着“大白兔”，他每天要吃掉半斤左右，还主动向来访的人们介绍“上海大白兔”。

      撑竿跳亚洲冠军高淑英也非常喜欢吃“大白兔”，随着参赛增多，她天南地北的朋友也多了起来，每次都不忘带“大白兔”给大家。而且，“大白兔”配料里有30％以上的乳制品，相当于固体牛奶，对运动员对钙的摄入很有帮助。

      “大白兔”诞生40多年了。大白兔奶糖创造了一个商业“神话”。然而，40多年间中国的整个政治、经济、文化环境都发生了翻天覆地的变化，伴随“大白兔”走过来的人们如今都成了爸爸妈妈、爷爷奶奶，他们正面对着“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同样面对一代新的消费群，而且是最大的消费群体。

从知名度来看， “大白兔”在30岁以上消费群体中知名度相当高，但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中，知名度并不高。孩子们都知道“哇哈哈”、“乐百氏”但很多却不知道“大白兔”。这说明“大白兔”品牌的知名度在降低。 

      从品牌的忠诚度来看，毫无疑问，“大白兔”在其40多年的发展过程中，培养了一大批忠诚消费者，这是十分珍贵的品牌资产。值得注意的是，这部分忠诚消费者主要是30岁以上的成年人，而随着年龄的增长，他们对糖果的消费也越来越少了，取而代之的是他们的子女，即新一代的青少年。因此，“大白兔”需要在新一代的消费群体中培养其忠诚消费者。这时，“大白兔”必须弄明白新一代消费者喜欢什么，在想些什么、做什么，喜欢吃什么样的奶糖，喜欢什么性格的“大白兔”形象等等。
　　
抢占先机、做品牌先锋

      在我国加入WTO后的今天，冠生园（集团）有限公司决心在保持大白兔奶糖世界一流品质的同时创造再一次辉煌。

      几年前，冠生园集团公司曾带着生产奶糖的原料千里迢迢到德国“试生产”，看能不能引进其先进的流水线。孰料同样的配方不同的设备，生产出来的奶糖味道就是不一样。不能引进就不了了之了吗？集团公司决定自主设计。今天的“大白兔”生产线是一套国产全自动流水线，从投料至包装，全由计算机控制完成，劳动生产率提高一倍，质量更臻完美。

      借此契机，冠生园开始投入重塑“大白兔”新形象的战役。 

      大白兔要变新模样，口感更要变。随着生活水平的提高，老百姓对食品的口味和营养成分都有了更高的标准。过去的传统食品重油、重糖、高甜度，因为那时候食品品种单调，人们“油水”少，比较重的回味可以让人解馋，比较高的糖和脂肪等也容易填饱肚子，所以在当时很受欢迎。现在，人们往往将“糖”字与肥胖、不健康等联系在一起。现代人似乎越来越不喜欢吃甜，开始转向口味清淡、低热量、低脂肪的食品。如今的糖是不甜的才好了。
因此，在新的品牌塑造中，对品质的认可必须上升至对产品营养、健康的认可。“大白兔”在新的品牌传播中，除了“美味蹦出来”，还突出其健康食品的品牌形象。市场调查加上专家认证，冠生园推出了新一代更科学的配方，绝无香精、色素，“大白兔”鲜奶含量再增10％以上，奶香更浓郁；仅有的甜度还基本来自对人体有益的低聚麦芽糖。
此外，物质丰富的今天，人们喜欢更多口味更多选择，对一商品的包装也有很高的要求，由实惠转向精致、高档。产品的文化特点在形成消费行为的因素中已经占到很大的比重。改装后的大白兔奶糖拥有三个品种，在包装上采用站立式包装，用不易皱折的高档材料，凸显精品感觉，树立了高档、时尚的品牌形象。
现在，哪种糖果健康、自然和文化的文章做得足，哪种糖果就好卖。譬如市场潜力很大的婚宴喜糖，就不能不讲文化。“大白兔”纯心喜糖就用文化抓住了市场，成了上海玫瑰婚典活动的唯一指定喜糖。经典“大白兔”在外包装的文字说明上更是“费尽心机”，譬如奶油话梅糖的包装上印有“在那个细雨淅沥的清晨，梅和你成了我们共同的回忆”、“一川烟草，满城风絮，梅子黄时雨”；而鲜乳牛奶糖则称“凝固的记忆缓缓融化，咀嚼的往事浓浓飘香，在回味中向往......。”如此情调，怎不让人心动？
而变得最多的是大白兔的“模样”，静卧的乖乖兔一跃而起，呲着两颗罗纳尔多似的小门牙，健康活泼快乐的卡通形象获得了21世纪轻少年的喜爱。全新的“大白兔”一露面，立刻吸引大众的眼球，订货量比预计的增加了一倍。原来预备卖5天的几十箱在香港国际食品博览会试销第一天就被抢光了。
一个品牌随着时代的发展、人们各种观念、消费习惯等的变化，必然要在某些方面做适当的调整。企业应持续的观察并适时的调整品牌策略与品牌形象来适应整个市场环境的变化，其中尤为重要的是要注意消费者的变化。